QUELLE STRATÉGIE ADOPTER POUR RÉUSSIR UN MODÈLE FREEMIUM ?
Dans son article intitulé « Using Freemium Well », publié en février dernier dans la Harvard Business Review, le chercheur en marketing Vineet Kumar a mis en évidence les points essentiels à garder à l’esprit lors de l’utilisation d’un modèle freemium.
Faites la distinction entre les fonctionnalités qui doivent être gratuites et celles qui doivent être payantes.
La première chose à faire est de vous assurer que vos offres gratuites et payantes sont claires et que vos clients comprennent la différence entre les deux. Après tout, si vos clients ne comprennent pas clairement cette différence, ils se contenteront de l’offre gratuite par défaut. Votre offre payante doit offrir des fonctionnalités bien supérieures à la version gratuite pour qu’un nombre suffisant d’utilisateurs optent pour la version payante. Sinon, votre modèle ne sera pas rentable. Trouver la limite entre ce qui doit être gratuit et ce qui doit être payant n’est pas toujours facile, et les entreprises doivent parfois tester plusieurs configurations avant de trouver le bon équilibre. Dans son article, Vineet Kumar cite l’exemple du New York Times, qui en 2011 a limité l’accès à son site web à 20 articles gratuits par mois. Malgré cela, le journal a constaté que son site web ne générait pas assez de revenus. Il est donc passé à 10 articles gratuits par mois pour attirer suffisamment d’abonnés.
Quel taux de conversion dois-je viser ?
Le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs qui s’abonnent à la version payante. Bien sûr, il est important pour la rentabilité de votre modèle économique que ce taux ne soit pas trop bas, car dans la plupart des cas, il se situe entre 2 et 5 %. Un taux de conversion inférieur à 1 % est trop faible car vous êtes alors contraint d’avoir une base d’utilisateurs importante ou de faire payer trop cher votre version premium.
D’autre part, un taux de conversion très élevé n’est pas nécessairement une bonne chose. Si vous parvenez à convertir 50 % de vos utilisateurs en clients, cela peut indiquer que votre offre gratuite ne génère pas suffisamment de visiteurs (à moins que vous ne disposiez déjà d’une base d’utilisateurs de 30 millions).
Adaptez votre stratégie au cycle de conversion d’un service freemium.
Le taux de conversion fluctue au cours de la durée de vie du produit ou du service. Ce taux est généralement plus élevé lors du lancement de votre offre. Car vous attirez des clients qui se préoccupent davantage de la valeur de votre produit que de l’attractivité de son prix. Toutefois, au fil du temps, vous attirerez des clients plus soucieux du prix. Par conséquent, votre taux de conversion diminuera régulièrement.
C’est un élément dont vous devez tenir compte dans votre stratégie. Car cela signifie également que chaque nouvel utilisateur supportera des coûts marginaux plus élevés au fil du temps (même s’ils sont très faibles pour un service web ou mobile). Ces utilisateurs sont moins susceptibles de s’abonner à votre service payant, mais ils supportent tout de même des coûts, par exemple sous forme d’espace de stockage.
Misez sur la viralité de votre service
L’étude de Vineet Kumar a révélé que la valeur apportée par les utilisateurs du service gratuit peut prendre deux formes :
- Ceux qui s’abonnent au service payant ;
- Ceux qui parrainent d’autres utilisateurs qui s’abonnent ensuite au service payant.
En effet, grâce au parrainage, la valeur d’un utilisateur du service gratuit peut atteindre 15 à 25% de la valeur d’un abonnement payant. Il convient également de noter qu’une entreprise peut stimuler la valeur d’un parrainage en se concentrant sur les avantages qu’elle offre et sur sa communication. Un exemple est DropBox, qui offre aux utilisateurs gratuits 500 Mo et aux clients premium 1 Go de stockage pour chaque parrainage supplémentaire.
OPTIMISEZ VOS PERFORMANCES
Pour optimiser les performances de votre modèle freemium, vous devez améliorer en permanence vos deux offres :
Votre offre gratuite :
- Afin de continuer à attirer un grand nombre d’utilisateurs ;
- Attirer des utilisateurs séduits par la valeur de votre produit et moins sensibles à vos prix, ce qui améliore mécaniquement votre taux de conversion ;
- Inciter vos utilisateurs à parrainer d’autres utilisateurs qui pourront ensuite devenir des abonnés.
Votre offre payante :
- Dans le but d’augmenter votre taux de conversion et améliorer votre rentabilité ;
- Fidéliser vos clients qui s’abonnent au service premium ;
- Pour garder une longueur d’avance sur vos concurrents.
