Concentrez-vous sur l’A/B testing, une méthode et une technique permettant d’optimiser la performance et le retour sur investissement de votre marketing digital.
Si vous recherchez une croissance infinie pour votre startup, la première étape consiste à suivre vos performances et identifier les points à optimiser.
Pour cela, vous devrez vous engager dans l’A/B testing. Vous devrez le pratiquer, le vivre et en faire une partie intégrante de votre quotidien !
Mais avant d’entrer dans les techniques d’optimisation proprement dites, revenons à la signification de ce terme anglais.
L’AB testing en marketing digital : la définition théorique
L’A/B testing, également connu sous le nom de « test AB » en français, est une méthode qui permet de comparer l’efficacité de deux supports ou contenus digitaux en testant une variante portant sur le fond ou la forme.
Cette technique est principalement utilisée pour optimiser les pages d’un site web.
Concrètement, on teste une « version A » du support (qui est la version d’origine) par rapport à une « version B » (la version qui présente une variante sur le fond ou la forme).
D’un point de vue plus technique, la phase de test s’effectue avec des échantillons d’audiences similaires.
L’échantillon test représente généralement de 5 à 20 % de la base de données des destinataires. Par exemple, sur une base de 100 personnes, 10 personnes testent la version A et 10 personnes testent la version B.
Il est important de souligner qu’aucun des cobayes n’est au courant du test et qu’ils agissent donc comme des visiteurs « normaux« . Cela signifie qu’un visiteur accède à une seule et unique version du support testé.
Si la page B obtient de meilleurs résultats que la page A (la version d’origine), elle est déclarée « vainqueur » car plus performante.
La version gagnante est ensuite envoyée au reste de l’échantillon, qui représente entre 80 et 95 % des destinataires.
La méthode de l’A/B testing repose essentiellement sur l’approche « Test & Learn » couramment utilisée dans le secteur technologique, en particulier par les startups.
AB Testing : Que peut-on tester en marketing digital ?
Jusqu’à présent, nous avons principalement illustré la définition de l’AB Testing en utilisant l’exemple d’un test sur une page de site web. Cependant, cette méthode peut être utilisée pour pratiquement tous les supports digitaux imaginables.
Voici quelques exemples de supports couramment testés en marketing digital :
- Un emailing ou une newsletter
- Une landing page ou une page classique présentant des produits/services
- Une annonce sponsorisée sur Google Ads
- Un post sponsorisé ou « naturel » sur les réseaux sociaux
Il convient de noter que ce type de tests peut s’étendre à n’importe quel support digital, à condition d’être équipé d’un outil d’analyse statistique adapté.
Quels éléments peut-on tester sur un support ?
Passons maintenant aux éléments concrets que l’on peut tester sur un support.
Prenons l’exemple d’une landing page où l’objectif est de tester si les modifications apportées à celle-ci ont un effet sur sa performance de conversion, c’est-à-dire sa capacité à générer des leads.
Lors de la conception de la version initiale de la landing page (version A) et de sa variante (version B), plusieurs éléments peuvent être modifiés, tels que :
- La structure (colonnes, lignes, position des blocs)
- Un bouton (couleur, texte)
- Une image (position, taille)
- Un bloc de texte (formulation, position, majuscules, minuscules, couleur, lien…)
Dans l’exemple ci-dessous, notre objectif était d’optimiser le taux de clics sur un bouton d’appel à l’action basique du type « demande de devis ».
Pour cela, nous avons conçu deux versions (A et B) avec les différences suivantes :
- Une variation de couleur (rouge pour la version A, bleue pour la version B)
- Une variation de texte sur le bouton (minuscules pour la version A, symbole et majuscules pour la version B).
Nous avons donc effectué le test en envoyant les deux versions à un échantillon de test (10% des destinataires) via une campagne d’emailing.
Nous avons constaté que le bouton bleu, avec le signe de ponctuation et les majuscules, obtenait un taux de clic plus élevé que le bouton rouge (6% contre 1,5%).
En conséquence, nous avons envoyé la version B au reste des destinataires, car cette dernière avait plus de chances d’obtenir de meilleures performances.
Cet exemple d’AB testing est très simple et basique, mais il démontre comment de petites variations peuvent avoir un impact significatif sur les performances d’une action de marketing digital.
Pour répondre à la question initiale sur ce qu’il est possible de tester en termes d’éléments, je dirais « pratiquement tout », que ce soit un simple objet d’email ou un thème ou une structure plus globale.
Cependant, il est important de noter qu’il est crucial de rester vigilant lors de l’AB testing. Pour que cela soit efficace et que vous puissiez mesurer le facteur ou l’élément qui a contribué à un meilleur taux de clic, je vous conseille de ne pas tester plus de deux éléments à la fois.
Exemple d’AB Testing en email b2b
Prenons maintenant un exemple concret : Chez Lead Generator, nous envoyons une newsletter chaque semaine à notre base de données.
Cette newsletter présente principalement les nouveaux articles de notre blog ainsi que ceux de nos partenaires.
Dans le but d’optimiser le taux d’ouverture de la newsletter, nous avons décidé de remplacer l’image miniature ou « image à la une » du premier article par un GIF humoristique mettant en scène Donald Trump, avec un ton provocant.
L’objectif était donc de déterminer si l’inclusion d’un GIF pouvait susciter plus de clics qu’une simple image statique.
Pour ce faire, nous avons envoyé la version A (avec la miniature classique en premier lien) et la version B (avec le GIF de Donald Trump) aux deux groupes composant l’échantillon test.
Les résultats sont assez remarquables et dépassent nos attentes :
- La version A (classique) a obtenu un taux de clic de 4%.
- La version B a généré un taux de clic de 10% (soit 6% de clics supplémentaires).
Il est vrai que ces taux de clics ne sont pas aussi élevés que ceux obtenus dans des actions de growth hacking. Cependant, il est important de rappeler que dans notre cas, l’AB Testing est utilisé uniquement dans le but d’optimiser la newsletter, en vue de fidéliser votre audience.
La méthodologie pour créer un AB Test en 8 étapes
Effectivement, il n’existe pas de trame méthodologique miracle et universelle pour mettre en place un test ultime.
Cependant, si vous souhaitez mener des tests efficaces, il est important de suivre certains prérequis et étapes indispensables.
Dans un article dédié à la méthode de l’AB testing, l’éditeur de logiciels HubSpot a recensé 8 étapes essentielles que je vous invite à lire en détail. Les voici :
- Choisir le support et l’élément à tester.
- Quantifier l’objectif et sélectionner les indicateurs clés de performance (KPI) à surveiller.
- Créer la version « originelle » et la variante.
- Diffuser les versions auprès de l’échantillon test.
- Élargir le test au reste de l’échantillon.
- Mesurer et analyser les résultats.
- Diffuser la version gagnante à grande échelle.
- Analyser les résultats et continuer à améliorer.
Cependant, il est important de noter que cette méthodologie doit être adaptée à chaque cas, car chaque test est fortement influencé par le contexte de l’entreprise, le moment, la cible, le support et de nombreux autres facteurs. Ainsi, le marketeur devra créer son propre processus et l’ajuster au fur et à mesure des tests.
Nos (meilleurs) conseils pour réussir un A/B test
Vous êtes devenu passionné par l’AB Testing ? Voici quelques conseils et retours d’expérience pour vous aider à obtenir de bons résultats dans ce domaine.
Tester un seul élément à la fois
Comme nous l’avons vu précédemment, l’AB Testing peut s’appliquer à de nombreux éléments qui composent un support ou un contenu digital, que ce soit sur le fond ou sur la forme.
Il est possible de modifier la couleur d’un bouton sur une landing page, de réduire la taille d’un Call To Action, ou même de supprimer un champ d’un formulaire. Cependant, il est important de reconnaître que l’on peut facilement tomber dans l’excès du « test à tout prix » et vouloir tout tester.
C’est là la principale dérive de cette approche, car en cherchant à tester trop de choses, on risque de se perdre dans l’analyse statistique ou pire encore, de perdre de vue l’objectif final de l’action, comme la génération de leads par exemple.
Il ne faut jamais oublier que l’AB Testing est une technique d’optimisation en marketing digital et non une fin en soi.
L’objectif demeure le même : évaluer quelle version est la plus performante afin d’optimiser le taux de clics et générer davantage de leads.
S’équiper des meilleurs outils d’AB Testing
Parmi les outils les plus connus pour réaliser des actions d’A/B testing, AB TESTY se distingue par sa sophistication et sa complétude dans ce domaine.
Il s’agit d’une solution dédiée aux grandes entreprises qui ont besoin d’un outil avancé en matière de tests, allant bien au-delà des simples variations de couleurs d’un bouton. AB TESTY propose une tarification sur mesure pour répondre aux besoins spécifiques des clients.
D’un autre côté, il existe des solutions plus souples dédiées à l’A/B testing, qui conviennent aux petites et moyennes entreprises, offrant un bon rapport qualité-prix. Voici quelques exemples :
- Google Analytics et Google Optimize : ces outils de Google permettent de commencer gratuitement en A/B testing.
- MailChimp : dans son offre payante, MailChimp permet de tester jusqu’à 3 versions de mails ou de pages par campagne.
- Unbounce : cet outil permet de créer et de tester des landing pages sans limites.
- Hotjar : en collaboration avec un développeur, Hotjar permet de tester votre site en utilisant des « cartes de chaleur » et l’enregistrement des visites.
Certains outils CRM et marketing tout-en-un, comme HubSpot, offrent également des fonctionnalités pour réaliser des tests sur les campagnes d’emailing et les landing pages.
S’équiper des meilleurs outils d’AB Testing
Il est essentiel d’intégrer l’A/B testing en tant que composante essentielle de votre stratégie et d’être constamment en phase de test et d’optimisation.
Pourquoi tester en continu ? Parce que le monde du digital évolue chaque jour, les audiences se lassent et il est important de rester connecté à ce qui plaît à vos prospects et clients.
Je tiens à souligner ce dernier point. Pour vous donner une idée, les plus grands sites e-commerce du monde effectuent constamment des A/B tests.
Lorsqu’on observe qu’un simple changement de couleur de bouton peut générer 6% de clics supplémentaires sur une page, on peut rapidement estimer l’impact financier supplémentaire qu’une optimisation peut apporter à un site e-commerce (ou le nombre de leads pour un site plus traditionnel).
En marketing digital, il faut comprendre que la perfection n’existe pas et que la culture de la performance doit faire partie intégrante de notre quotidien de marketeurs !
Si vous souhaitez mettre en place l’A/B testing de manière simple, je vous recommande vivement de considérer la solution HubSpot pour optimiser le potentiel commercial de votre site web.
